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终端媒体成为新营销方向:首家终端媒体营销方法论亮相ODC20

发布时间:2020-09-26相关聚合阅读:

原标题:终端媒体成为新营销方向:首家终端媒体营销方法论亮相ODC20

文丨壹观察 宿艺

越来越多的企业品牌方,感觉营销难做了。

一方面,是移动互联网高度普及,用户红利终结,带来了流量成本高企,传统的投放-转化率公式开始失效;另一方面,用户人均APP下载数量逐渐增加,但单APP平均使用时长却在明显下滑,用户的碎片化行为趋势,造成了品牌广告的触点更加分散,之前“精选聚合+广泛覆盖”的打法效果明显减弱;另外,越来越多的“网红”品牌突然爆发,用户对品牌的忠诚度与切换成本逐渐降低,对于年轻用户来说尤为如此......

如何在移动互联网流量高企的趋势下精准触达用户心智?品牌方如何在数据洪水之下精准地连接价值用户?如何建立与用户的持久稳定沟通,并实现短效引领与长效品牌转化相结合?这已成为如今所有品牌方与营销企业共同关注与思考的难题。

不可否认,品牌营销已经步入了一个重要的拐点时刻。当所有因素都走向“不确定”,那么唯一确定的,只有改变。

9月24日举行的2020 OPPO开发者大会商业专场,手机销量全球前五、拥有超3.7亿海量月活用户的OPPO,给出了一个新答案 —— 终端媒体已成为移动互联网营销新方向

移动互联网广告趋势没变,但用户变了

营销是品牌厂商“寻找与连接用户”的高效渠道。过去十年的营销数据显示,企业在移动端的营销预算呈现明显的逐年增长趋势,截止2019年占比已超过七成, 移动营销已经成为数字营销的绝对主流形式。疫情冲击之下,伴随移动互联网用户每天应用使用时长大增,有更多的品牌商在削减线下和传统投放方式的同时,选择加大移动端的广告营销预算。

几个数据可以清晰地看到这一趋势:

1)Quest Mobile发布数据显示,从2019年四季度至今,中国移动互联网用户单日在线时长皆超过6小时,其中第一季度因受疫情影响一度突破了7小时。也就是说,用户一天有1/4时间是在手机屏幕前度过的。其中90后用户是真正的“重度”移动互联网用户,人均每天在线时长相比2019年提升24.8%,达到447.7分钟,接近7.5小时,甚至超过了国人平均6.5小时的睡眠时长。

2)移动互联网已经深入大众用户的生活,截止今年3月全国移动互联网用户近9亿,其中OPPO用户数量近两年提升了29%。

3)《2020中国数字营销趋势》调研报告显示,至少有75%的广告主会持续增加移动端的广告预算。

但对比企业在营销中,广泛出现的难点和痛点,这意味着移动广告上升的大趋势没有任何改变,但用户的需求与喜好变了。品牌方和营销者没有敏捷地触达到这一变化,或者说没有好的应对方法。疫情冲击之下,更是加剧了品牌们的恐慌,“如何活下去”成为焦虑根源,“如何把产品卖出去”成为当务之急。最明显的表现,就是一窝蜂的挤去直播卖货。且不说低价模式对品牌与渠道带来的长期影响,屡屡出现的数据“打脸”更是让品牌方感到手足无措。

实际上,流量≠品牌,低价≠持久,品牌方需要一个持久健康的营销方式,可以实现用户场景可触达、数据可量化、用户可运营、打法可迭代,这才是品牌营销们要寻找的正确打开方式。

OPPO的新思考

OPPO是全球TOP5的智能手机企业,并且在年轻用户人群、系统端能力,以及移动互联网运营能力上皆具备明显优势。

极光大数据显示,OPPO用户中30岁以下的年轻消费者比例接近7成,这部分基本以90后组成的群体与中国“重度移动互联网用户”高度重合。

截至2020年7月,ColorOS全球月活用户数超过3.7亿,过去一年超过80%的用户升级到了ColorOS 7版本。在应用、服务、内容三大移动互联网生态领域,OPPO皆已形成规模布局:应用生态日分发量超过17亿次,服务生态日分发量超过3.3亿次,内容生态月活用户数超过2.8亿。Breeno智能语音助理如今月活用户超过3.2亿,单日的服务分发量超过3.3亿次。

值得关注的还有两个重要信息:

第一,OPPO 2018年启动的“引力计划”。数据显示,截至目前OPPO开放平台合作伙伴数量已经超过14万,开发者每天调用OPPO开放能力的次数超过了180亿次。在应用生态和服务生态领域,引力计划已经扶持了3200多款产品,累计为客户带来295亿次曝光和2.7亿的新增。而针对内容生态领域的“欢想计划”,也助力OPPO内容月活用户超过了2.8亿,每天有超过100亿次的内容曝光。备受年轻用户推崇的视频内容矩阵,月活用户也超过了8000万。

第二,OPPO IoT生态快速发展。从2019年至今,OPPO陆续发布了耳机系列、手表系列、CPE等多款智能设备,围绕个人娱乐、家庭家居、运动健康三大场景进行布局。除此之外,OPPO IoT生态初具规模,与美的、奥克斯等30多家品牌建立了合作关系,引入了50多个品类,产品SKU也超过300个。

手握巨大的年轻用户群体,优秀的移动互联网平台运营能力,以及IoT布局快速开动,让OPPO开始思考如何解决品牌方与营销企业如今所遇到的痛点难题。

具体分析来看,OPPO“终端媒体”具备四大优势:

C位触点先发:OPPO推出的乐划锁屏产品,可以在用户电亮屏幕的第一秒,就将优质的图文内容进行呈现,做到了前置内容曝光、第一时间与用户建立展现与沟通。比如去年《寻狼记》与OPPO乐划锁屏合作后,十集累积曝光高达30亿。

人群精准触达:相比APP形式,OPPO终端使用范围覆盖了用户生活全场景,基于丰富的大数据分析与洞察,可以帮助品牌实现精准触达、高效转化。

全方位与用户沟通能。系统级服务,是原生数字化服务能力,通过调用传感器硬件、大数据与位置信息,可以为用户提供全场景的主动智慧服务与自然交互。当你在快餐店或一个服装品牌,系统推送优惠券或者是支付码,或者是周边的电影信息,对于用户来说并非是无关的打扰,而是贴心的智慧服务,有利于将短效引流与长效转化相结合。

沉浸式原生感知+品牌数字资产沉淀。从移动互联网到万物互融时代,品牌数字资产对于所有企业和营销者来说都非常重要。将广告内容融入到手机原生产品中,比如乐划锁屏媒体号、智能短信服务号等方式,可以通过自然与沉浸方式唤醒用户,有助于品牌沉淀私域数字资产,实现精准的后链路长期运营能力。

FSAT:终端媒体融合营销新战法

艾瑞咨询报告显示,中国超6成广告主认为:企业营销数字化转型加速,企业对营销预算的投放路径和效果呈现重点关注,流量红利消退,数据洞察和营销运营愈加重要。

可以看到,广告主在营销数字化转型和营销运营精细化上达成了一致共识。

直观来讲,就是降本增效、数据洞察、融合场景、品销合一,还有品牌数据资产。

OPPO基于自身优势、品牌客户需求与终端用户体验,提出了全新的“FAST融合营销”新方法。

所谓FAST,来源于四个维度的深度融合:

First:融合场景。在用户高频使用场景第一时刻形成“眼球效应”,直接迅速地引发用户兴趣与关注,实现品牌对用户的唤醒。

Accurate:融合数据。基于OPPO对用户长期洞察与深刻理解,让营销与转化之间更加自然,减少用户习惯性地对广告排斥或者无视习惯,实现精准触达。

Stable:融合转化。用户在不同场景会出现细分而精准的需求,OPPO终端可以基于用户所在的场景,智能地为用户提供所需的主动服务,从而实现持续挖掘用户价值,保证品牌方稳定的转化效果。

Thoughtful:融合运营。帮助客户建立私域数字资产,实现有效沟通与长期运营,提升品牌的用户忠诚度、存留率与活跃度。

由此来看,“FAST融合营销”方法论是OPPO营销提出的首家基于终端媒体能力所发布的融合营销新策略,其目标是助力品牌客户抢占新内容营销平台入口,实现流量快速增长。基于这套全新的营销方法论,OPPO有针对性地构建了新营销四大引擎304不锈钢管

场景引擎

优化品牌触达用户的各个环节,包括第一时刻品牌唤醒、全链路用户陪伴、全新的广告玩法、一站式创意平台等等。

OPPO作为中国最大的终端媒体之一,同样也聚合了海量年轻用户群体与巨大的流量生态:1)快速增长的自有流量生态:ColorOS的月活已经超过了3.7亿,人均使用终端原生APP时长达到了300分钟;2)联盟流量生态:联盟日均请求量超过了40亿,日均请求日活超过1.5亿,合作媒体数量超过一万家;3)终端特有的线下流量网络:OPPO全球门店已超过了40万家,分布在全球40多个国家和地区;

同时,OPPO天生具备“原生第0屏”——也就是开屏解锁的必经路径。大数据报告显示,普通用户平均每天查看手机近 150次,相当于每10分钟就看一次。将庞大的线上+线下生态流量,注入到用户高频使用的“原生第0屏”,这将是一个巨大、高密度、全覆盖的用户信息直达入口。

那么如何实现场景融合?简单来说就是通过终端特有的场景与服务,建立起品牌原生沟通的途径,包括了信息服务场景,生活服务场景及原生广告场景等。在原生视频流中,通过内容外显等方式,为用户提供沉浸式的体验,做到广告即内容,减少对用户打扰的同时,有效提升效果转化。或者用户通过Breeno智能语音,可以触发表情雨、霸屏动画等独特形式。OPPO与王者荣耀合作推出一语触发游戏菜单,在用户口碑与转化效果上都有非常优异的表现。

营销的效果,关键在于充分满足用户在不同场景中的具体需求与兴趣。据了解,OPPO目前正在打造一站式创意平台,从创意设计、制作到运营,全方位赋能,形成完整的创意闭环。

数据引擎

串联起营销全链路,建立用户价值分层、并进行用户数据资产沉淀,为客户提供强劲而精准的营销数据驱动力。

移动互联网时代,营销的精准度背后是数据的精准度,这牵扯到用户规模、算法模型、机械学习等一系列的核心因素。OPPO天生具备这些优势。经过OPPO 智能大脑的整合,目前已构建了覆盖五大类、总数过千的用户标签系统,可以帮助品牌方精准触达目标人群。同时,OPPO基于AARC模型,从用户获取、激活、留存到转化,做到了对用户全链路的数据分析,可以指导广告主进行全链路营销优化。

转化引擎

“转化”在于效率和效果。转化引擎通过全场景资源、数据与算法、智能工具链以及归因度量体系,可以对用户进行全链路影响,有效降低品牌推广成本,促进营销高效转化。

“全链路影响”是品牌方与营销企业关注的重点。智能手机平均更新周期目前是22-28个月,而用户日均使用手机的时长超过6个小时,用户与终端的关系稳定而持续。OPPO原生APP和联盟APP构成了丰富的流量矩阵,再加上手机+IoT智能终端,全面覆盖用户7x24小时的生活场景,可以为品牌方提供全链路的持续进行影响与转化。

同时,OPPO融合了用户全场景数据,反向推动OPPO归因体系和品牌价值评估体系,比如即将推出OPPO指数。目标是为品牌方构建透明、可准确衡量投放数据,兼顾量级与成本,并且可以不断进化的一站式管理系统。

运营引擎

对于品牌方来说,其线上运营能力与具体需求都有很大差别。运营引擎可以通过营销一站式账号、快应用等方式,提供全程顾问式服务,帮助品牌方实现从流量获取到用户运营的完整服务闭环。

乐划锁屏媒体号、快应用、智能短信,构成了运营引擎的三大利器。以OPPO独特的智能短信为例,结合底部菜单与快应用,能够盘活品牌在OPPO用户的私域流量,高频高效建立品牌与用户的关系,为企业打造原生服务入口。比如水滴保选择智能短信进行营销推广,在投放当月的CTR相较之前,实现了276%的高速增长。

万物互融时代,营销需要抓住新入口红利

实际上,OPPO的“FAST融合营销”与四大引擎,一方面是基于自身的优势,以及对品牌与营销企业现有的痛点需求;另一方面,也是正在到来的万物互融时代的必然演进趋势。

在2019年底的OPPO未来科技大会上,OPPO明确提出了两个关键信息:

“OPPO早已不只是一家手机公司,智能手机只是OPPO服务用户的载体”。

OPPO的未来,是“转向与升级为一家综合型全能科技公司”。

OPPO的判断引发了业界的热议和一致认可。万物互融时代,没有绝对的软件企业与硬件企业,没有绝对的手机企业与互联网企业。软硬服一体的趋势突显,数据在云端自由流转,边缘计算能力同时增强,用户端感受是跨终端、跨场景的主动智慧服务。

这意味着所有品牌和营销企业,都必须在这场技术、生态与商业模式的大变革中找到新的用户入口、流量聚集地,以及新的营销方法论。

而传统营销理念,也必将从流量为中心,向以用户为中心的全新投放与创意逻辑进行升维。但在这场变革中,作为用户日常使用与高频交互的智能终端设备,会占据越来越多的用户时长与使用场景。

万物互融,品牌巨变。这在过去20年中国内容入口从纸媒到PC互联网,再到移动互联网的变革中已经屡见不鲜。

终端媒体作为新技术时代的用户新内容入口,已经让业界看到了其具备的巨大价值,如何迅速卡位争夺变革之期的新红利,是所有品牌企业所思考与关心的共同话题。